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看碟下菜:手游海外市场一览 & 推广攻略总结

从2004年到2014年这十年,中国逐渐实现从文化输入国到文化输出国的转变。目前正是国内CP出海的好时机:比之十年前,中国的文化影响力逐渐加强;日韩港台东南亚等周边国家地区受到以中国大陆为核心的文化辐射影响加大;国内公司的人才储备比之前更为丰富。此外,加上国内手游市场渐渐由蓝海向红海转变,想从竞争中脱颖而出并不容易,海外市场也成了不少有实力的国内厂商值得考虑的目标。

一、出海市场一览:看碟下菜

目前,在大多数CP眼中,中国手游出海选择的市场优先级是:港台-日韩-东南亚-欧美。其中,前三个市场对中国游戏接受度比较高,也各有特点。

1、港台市场

港台市场游戏生态跟国内差异不大,玩家比较喜欢重度一点的产品,偏爱Q版美术风格,虽然超级大R用户较少,付费能力却相对国内更高。

2、韩国市场

韩国用户对游戏的画面要求非常高,偏好重度3D、RPG类型的产品,三国、西游、武侠题材在韩国都有一定的受众。

3、东南亚市场

东南亚市场则相对比较复杂,语言版本、用户习惯、宗教信仰等和国内都有比较大的不同,要根据国情进一步细分,比如越南与中国文化相容度高,比较容易接受中国游戏。但是,东南亚的单个国家的市场份额并不大。中轻度、弱联网、Q版风格的产品在东南亚比较容易被接受。

但东南亚人口众多,智能机的普及率不高但随着经济发展加快智能机普及率也在快速上升,游戏市场潜力巨大。相对于日本、欧美等成熟市场,东南亚无疑是个“年轻”的市场,手机游戏用户也普遍偏年轻化。目前,东南亚地区信用卡覆盖率比较低,更多需要依赖第三方支付。

4、中东地区

中东地区一直以来比较神秘,也充满机遇。中东目前有3.7亿人口,其中70%在25岁以下,手游用户则超过了千万。据悉,2014年中东手游市场规模已经达到2.6亿美金。由于中东国家大多比较富裕,手游的平均ARPU(每个游戏的ARPU)在23美金左右。

其中,SLG和MMORPG的ARPPU则高达数百美金。中东玩家偏好在游戏中进行社交,对交友、炫耀、团队、成就、聊天这些元素比较感兴趣。目前,中东市场暂无太大竞争,但由于其独特的宗教文化,市场风险同样不容忽视。中东地区政府政策不好把控,存在很多的不确定性,加上本地化工作量较大,也是国内游戏厂商进军中东市场应该注意的事项。

5、俄罗斯市场

俄罗斯玩家则比较偏好中重度游戏,作为战斗民族的他们更青睐战争题材和PVP游戏。俄罗斯目前平板数量在1000万以上,智能手机的数量则在4000万以上,这个数字还在以每年20%~25%的速度增长。俄罗斯的低价位智能手机的普及率不高,由于本国运营商优惠政策问题,市场上使用三星和苹果的合约机比较多。另外,俄罗斯的网络3G信号等基础设施也有待进一步改善。

二、出海的正确姿势:如何规避风险提高效率

1、考虑好本地化

国内CP走出去的第一步是先了解海外有哪些市场尚未饱和,并且有发展潜力。而分析一个海外市场是否适合国内手游出口,除了综合该地区玩家的潜在消费能力之外,还要结合手游自身特性以及与出口国的文化联系。在出海产品的选择上,CP除了要考虑到核心玩法、付费习惯、游戏题材类型、美术风格是否符合当地用户习惯之外,在产品本地化过程中不仅要语言本地化,更要注重内容的本地化,后期版本也要随之本地化更新。

但目前海外市场信息繁杂,难辨真伪,加之缺乏有效的高质量推广渠道以及在支付方式、本地化方面遇到的困难,使国内开发商独自出海难度更大。因此,选择经验丰富的发行商对产品成功出海保驾护航是非常必要的。在选择发行商时,CP要更多关注到发行方对产品是否制定一个可行清晰的运营推广计划,这样在签约后,会减少在日后运营推广中发生的分歧和矛盾。

“沟通、互信、互助”是合作过程中重要的三点原则。通过沟通,双方可以站在互利的角度去协调问题,共同解决由于文化差异、服务器配置、游戏内容的本地化修改造成的问题;互信是合作的基础,CP希望发行商多导量,发行商则会考虑投产比,双方应该事先了解对方的期待值,是否偏离自己能力范围,尽早修正,而不是一味的开空头支票,最后出问题相互抱怨;同样,海外发行也是双方互助的过程,产品让发行商赚钱,发行商让CP成长。

2、预估产品收入能力,选择推广渠道

目前,海外推广的渠道和方式很多,比如CPC竞价广告投放、CPC竞价广告投放、非激励性CPI、激励性CPI以及DSP等 ,这些方式各有其长短板。提供出海服务的渠道列表已经没有什么秘密,关键在于如何灵活运用各种渠道。

在渠道投放策略上,首先要预估好自己产品的收入能力,然后确定投放预算,最后,根据预算以及ROI(投资回报率)为导向精细化运营。在市场营销方面,精准的线上投放和精细的线下推广更能有助于塑造良好的品牌形象,进行口碑传播。由于国外人口红利少,获取用户成本高。在海外市场,口碑非常重要,因此,应该在游戏推广过程中就要开始尝试建立良好的口碑以持续发展。总体而言,游戏出海,应该在渠道投放上大胆尝试,灵活运用多种方式,打出一套组合拳。

三、出海推广需要注意的问题

另外,在推广的过程中需注意以下几方面的问题:

● 推广人员的专一程度,推广人员主要应该负责推广,而不要耗费太多精力在财务法务上等;
BD和AM一定要配合好,商务运营,分工明晰,责任明确;
● 事先要跟渠道沟通好,及时同步数据,尽量减少事后扣款扣量的情况;
● 在每一环建立数据监测体系,每一步的量级和转换率都做到心知肚明;
● 标准化推广要靠系统完成,哪怕用第三方平台;
● 该冲榜时就冲榜,冲榜时主要看榜单收益,不要过于计较用户质量。

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