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从赢利前和赢利后分析 提高美国市场APP安装量的技巧

在分析美国应用市场基本国情的基础上,本文结合实战经验,从PR、合作、营销等角度,向有意进军美国市场的APP开发者介绍了赢利前与赢利后提升美国区应用装机量和用户量的技巧和注意事项,希望能为开发者们带来一些启示。

App Store 的海量之势有增无减,应用发现变得越来越难了, 因此获取应用装机增量与优质用户不仅变得颇具挑战性,成本也相应地拉高了。其中一个问题就是如何推动应用下载量和用户量?每个人都想知道在美国这块最具吸引力、最有生长空间的市场该怎样做这件事。

过去 3 年中,海豚浏览器团队尝试过许多方法,很多不怎么奏效,但所幸有些策略确实有用!截至 2 周前,海豚浏览器下载量已超过 1 亿。笔者在此所讨论的每个战略背后都有许多难忘的故事(也许能写本书了),但在本文中要介绍的还是一个实用且可操作的策略,帮助中国开发者更好地理解美国移动市场,如何为品牌加分,获取更多的用户。

你懂美国移动市场么?

虽然世界移动市场发展迅速,很多开发者仍然视美国市场为最佳变现来源——智能手机渗透率超过 60%,ARPU 达中国用户的 5 倍之多。跟其它国家仍在商铺购买手机不一样,美国用户都是直接向运营商直接购买,比如 Verizon、AT&T、T-Mobile 和 Sprint。

由于大部分运营商都会对手机进行补贴,大部分用户都会签定 2 年的服务协议以免费购机。这就是运营商比 OEM 厂商在应用预装上更有控制力的原因。在美国,通话与数据套餐跟其它国家相比价格更高,但服务并不稳定。没错,这是真的。——笔者自己的 T-Mobile 手机在 Palo Alto 市区就不怎么好用。还有,窃以为,美国人对数据消耗相对没什么概念。

如何在美国推动app装机量

在美国模式下,推动移动应用下载量跟世界其它地方有些不同(比如中国),在某种程度上,跟其它国家以第三方 app store 为途径相比还要简单一些。大部分开发者手头略紧,在应用推广上也许并无预算,所以本文将从挣钱之前(before monetization)挣钱之后(after monetization)两个方面来讲,你大可相机而动。

如果还没挣到钱,不妨尝试下低成本的用户获取渠道。请注意,低成本意味着你不得不抡起袖子亲自上阵,耐心苦干。根据 app 类型的差异具体策略应有差异。

1. PR

在产品发布后的 12 个月里,海豚浏览器没在营销上花过一分钱,我们把精力放在开发出色的产品上,仅仅通过 Google Play 就获取了 100 万的下载量。直到有一天发现下载量激增,我们才搞清楚有媒体写过一篇如何个性化海豚浏览器的文章。这很了不起,该文章的影响持续了有一周之久。我们也由此认识到了媒体报道的魔力。

不过不同的记者和媒体写的东西是不一样的——有些写财务应用,有些写通讯、游戏或工具类应用。下面这些问题的答案需要你一一弄清楚。

  • 谁写过你的竞争对手?
  • 谁写过你的合作伙伴?
  • 哪些记者是写你这一类app的?
  • 你的app有哪些优势(不是功能)?

美国有很多 PR 人才可供招聘,但如果你想亲自上阵,大多数记者都是愿意跟创始人和开发者本身聊产品的。

说到交流,你确实有许多细节要注意——避免英文语法错误,邮件写得要尽量简短,善于讲跟产品有关的故事或者利用当下热点讲产品(如果你做的是安全类的产品,借斯诺登事件聊聊就不错)。切记,记者们都很忙,小心不要断送这些关系,如果他们不愿意写,千万别对一个记者纠缠不清。

一定不要用@hotmail, @yahoo.com 这样的邮箱帐户。Gamil 很好,但最好不要用那些一看就是国外邮箱的 ID。比如,163 邮箱在国内很流行,但在美国人眼里它看来很像是垃圾邮件。建议最好用公司邮箱,这让你的邮件看起来有更加可信的来源。

2. App Store SEO

苹果 App Store SEO 是另一个行之有效的低成本方案。这意味着你得为自己的 app 贴上合适的关键词。对理财类应用讲,Finance、Personal finance、Money、Bookkeeping、Accounting 等都是可能的标签。确保这些词语包含在你的 app 描述中,甚至 app title 中。你也可以调查和解析你的竞争对手或合作伙伴的 app,以找到更多与你 app 关联度高的关键词。

3. 广交朋友,互相推广

如果你的 app 活跃用户量充足,你大可“勾搭勾搭”与你同级别的开发者,请求他们帮你推广。作为交换,他们也将请你帮忙推广。大多数开发者不大熟悉要如何帮别人提高下载量,所以,在开拓关系之前,你不妨先好好上手、熟悉对方的 app。反过来,你也需要考虑考虑怎样帮助其他开发者。我发现,提高装机量的最有效办法包括通知推送、应用内 IM 和通知,或者小型 banner 广告和覆盖式广告(这些要付费)。

和Google及苹果的编辑团队建立良好关系

Google 与苹果中有专门团队做 app 推荐。如果有可能跟他们建立好关系的话,带来大量下载就有戏了。当然这相当困难,你得在硅谷专门有人与他们打交道。

下面来说挣钱后的策略

1.移动广告网络

在美国有很多 DSP(需求方平台)和广告交易平台可供选择。通常每单次安装你得支付 1 美元至 10 美元的费用。这比世界其它地方要贵的多,但确实有效。关键在于,你不得不学会如何区分优质用户和劣质用户。比如,有些用户一周就能游戏应用里花上 100 美元。除非你能评估优质用户,不然我不推荐以这种方式推广 app。

把优质用户的定义弄清楚了,你就可以做图、做推广文案,并在各广告平台上投放 A/B 测试广告了。

2. 移动运营商

我发现与美国运营商共事真的很消耗时间,难度也不小。大多数美国运营商的应用商店都很弱,并不能够帮 app 带来多少下载。如果你想跟运营商合作行预装应用之事,以下这些类型的应用就建议不要考虑了:

在白标 Android 设备上做预装,移动运营商的确有发言权。请准备好花上 6—12 个月跟运营商周旋,任何跟运营商扯上关系的事情都是拉据战。

3. 智能手机 OEMs

在其它国家,尤其中国,走 OEM 是个常用方式。由于美国都是运营商补贴手机,通过 OEM 付费预装应用并不普遍。除非你与三星或苹果有直接合作关系,因此除非你有专门的商务拓展团队跟进,我不推荐该途径。不仅跟他们合作价格不菲,谈妥交易也要花掉大把的时间。

4. 第三方App Store

也许你觉得第三方应用商店是个路子。但这是美国。第三方应用商店在这里完全就处在苹果 App Store 和 Google Play 的夹缝中。最大的第三方 Android 应用商店之一的 GetJar,装机量一度达 20 亿之多,就因 Google 不支持有损自身收入模式和主导地位的应用商店而被迫转变了自己的商业模式。

最后,希望这篇文章能够对你的用户策略有所帮助。所有在这里谈论到的策略,无论是盈利前还是盈利后的开发者都可以去尝试。

现在美国的 GDP 依然是中国的两倍。对于开发者而言这里依然有巨大潜力和上升空间,因此也依然是个令人兴奋的市场。但潜力也意味着更多责任和努力。

作者:Edith Yeung,海豚浏览器市场负责人、RightVentures的创始合伙人。

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