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日本市场手游广告推广的4大细节

在上周举办的主题为《移动游戏怎样成功进军日本市场》的TFC海外沙龙上,日本广告公司Interspace的 CEO 陈晓刚和上海VP王圣慧分别发表演讲,介绍了日本市场上手游广告推广的许多细节。

一、最重要的还是线上推广

1、为何日本手游竖屏居多,而且大卖游戏绝大多数都是竖屏?陈晓刚透露了日本手游玩家的游戏场景。首先日本公司内部规章制度严格,上班时间玩游戏是不可能的;其次日本人下班时间普遍很晚,回到家之后也没有大块玩游戏的时间。于是日本用户的游戏时间就主要集中在上下班通勤的电车上,其电车用户密度比国内要高,不抓住辅助设施扶稳容易造成麻烦。在这样的游戏场景下,单手操作的竖屏有着明显的优势。而竖屏UI的一些细节,不要有多层弹出面板,按钮要清晰明确等。

2、日本手游的事前预约机制使得在日本上线产品前,可以事先测试对于获取用户第一印象十分重要的icon设计。日本主要的预注册网站共有7大家,再加上官方网站/推特/脸书账号就是8个事前测试渠道。通过如下图的边框、文字、突出效果等进行综合匹配,做出8种组合,分别在不同的网站做事前预约,根据其效果反馈就可以得知各个icon对眼球的吸引力如何。

3、在日本进行线上推广的各媒体用户效果对比如下图:注意其中提前预约方式的用户规模并不等于最终实际下载安装游戏的人数,有可能预约游戏的有10万人,但最终下载安装的只有3万人,存在一个差值。

4、当前国内收费榜上流行的先冲付费榜、后转限免、最终免费的手法,日本厂商还很少采用。但从Interspace帮国内北京某家公司的产品在日本市场上进行此类操作的成功经验来看,其效果其实是非常好的,能迅速收回冲付费榜的成本,算是在日本市场上可以使用的中国经验。不过要补充一点,这一手法在产品由付费转免费的时间点前后,必然面临玩家差评反弹。日本玩家喜爱限免,但却不能接受原本付费的游戏转为免费,他们会觉得这有欺诈嫌疑,是在骗钱。能否撑过这一段时间的反弹,就得靠产品质量本身与运营相配合了。

二、电视广告成为线下的推广手段

随后王圣慧分享了许多日本线下地推的细节经验,主要分电视广告和交通广告的户外推广两种,都是国内并不常见的手法,但在日本的效果却都非常好,是有实力做线下推广时的首选手段。

1、关于推广时间段,如下图,横轴是周一到周日,纵轴是7:00到凌晨2:00。分析产品面向人群,蓝色部分才是合适的电视广告投放时间2、日本的电视广告购买最低单位是1GRP。GRP=播放次数×收视率,1GRP就是在收视率1%的时间段播放一次。收视率以家庭为单位进行计算,收视率=收视家庭数量÷总家庭数,这里就是第2个注意事项。日本的家庭数定义区域是分区的,各个区的家庭数量不同,1%收视率的价值也不同。如关东地区共有1850万个家庭,而关西地区则有890万个家庭,直接导致关东地区1GRP电视广告的价格是1000美元/GRP,而关西则只要400美元/GRP。3、那么问题就来了,既然地方的电视广告价格便宜,覆盖国土面积却大,那么是不是只投地方广告就好?答案是完全反向的:关东、关西、中京三大经济圈占到了日本总人口的近60%。广告要覆盖的是用户而非国土,所以虽然这三个区最贵,但投放完这三个区后,其实并不一定非得继续投放其他区域了。4、关于最重要的是电视广告的投放策略和效果,Interspace给出了两款日本热门手游的广告投放实例,分别是持续投放和以周为间隔进行投放,红线是GRP数量,蓝线是下载量,间隔投放的效果远好于连续投放。该公司进一步通过自行测试得出了最优方案:按照这一方案计算,每次广告700GRP,在关东地区就是70万美元,一个月做两次(中间有以周为单位的间隔),总计140万美元。5、电视广告最后还有一些其他的注意事项,如你必须在用户评价能达到3.0以上时才做电视广告,不然就变成了适得其反,将自己的臭名远扬。另外线下推广期间必须配合线上活动,这一条的原因在介绍完交通户外推广之后一并解释。

三、交通户外也能成为手游推广的场所

日本的交通户外广告主要分站外电子屏幕&广告牌、站内广告牌、地铁车体&车内三种。在关东地区(东京)、关西地区(大阪)、中京地区(名古屋)三个经济圈的人口占日本总人口1亿2700万人的57.9%,所以交通广告基本在这三个经济圈投放即可,没特殊需要可以不做其他地方。而这其中又以东京为首选,不仅因其人口数量最多,而且同时也是电车食用频率最多的城市,每周使用电车1次以上的人占到48%。具体到各个车站,全日本人流量前十名的车站排行榜,这是个车站中,有8个在关东地区,而这8个车站里,又有6个位于山手线上。这是全日本广告价值最高的一条路线。

通过在会后向王圣慧提问,进一步挖到了更详细的数据。日本的电车广告最低是以周为单位,1辆车一周或一个站内外广告牌一周。正好之前研究过《Love Live! 校园偶像祭》在日本黄金周期间所做的交通户外广告。

翻译一下,JR山手线的车体广告做了一趟车、JR西日本以大阪环状线为首14各线路的门上横幅、东京大阪名古屋共50个车站的广告板、首都圈44个JR起始站70面组合广告板、JR东日本首都圈权限的门上横幅、东京地铁车辆广告4线各1趟。

可以看到,车上的广告5趟、广告牌120个,而门上横幅的覆盖率是最高的,大阪附近14条线路,而首都圈全覆盖。原因很简单,大家可以回想下自己做地铁或城规时,什么样的广告最能引起注意力?其实是车内的广告,门上的或者扶手上的,因为在车厢内的停留时间是最长的。不论是车站内外还是车厢,通勤路上过客匆匆,对于乘客的观察时间窗口来说都是很短暂的,只有在车厢里,乘客有时间去自习看一下广告的内容。

在山手线上包车的价格,根据时间段不同价格在300万日元~600万日元(大约15-30万人名币)/周左右,山手线是一个环状线,运行一周时间约为一小时多一点,按照其列车时刻表以这个运行时间推算,山手线总计列车数量在23趟以上。想要形成规模,约需要5辆列车。

四、没有线上承接,线下推广就白费

广告业有一个概念叫AISAS法则,用户通过广告与产品产生互动的过程是“Attention引起注意→Interest引起兴趣→Search进行搜索→Action购买行动→Share与人分享”这样的一个流程,流程中的每个步骤中能涉及到的用户数量呈倒锥形逐级递减。在这一流程中,线上与线下的分工也是有分割的:线下广告在引起注意和兴趣两个环节上能覆盖到更广范围的人群,故而效果较好,但并非说线上做不到。而且注意,广告的目的并非只是引起注意和兴趣,对手游来说,最终目标是实现下载,这方面还得靠线上来做。因为日本用户扫二维码的习惯很差,所以基本上线下广告只是在视频最后或海报的边角处写上可以通过搜索什么关键字找到下载,而不会直接给出下载二维码。

在这种情况下,还原一下广告对用户的影响流程:首先在电视里看到游戏广告引起注意,但很少有人看了电视广告就立刻去拿手机下游戏,会熬着看广告不换台的人一般来说都是在等着看之后的节目,很难将其兴趣点转移。然后去上班路上,再一次看到广告,能够形成一个提醒和加深印象的作用,但同样也很少有人会在电车上去下载和安装一款新游戏,因为日本App Store的包体上限是100M,而Google Play则是超过50M不予推荐,下完了进游戏后还得继续下载很多初始数据,在流量和时间上都不划算。

但是到了单位工作繁忙也没时间下游戏,直到中午午休时,吃过午餐,掏出手机刷刷自己的LINE/Twitter/Facebook时,又一次在线上看到了游戏的广告,这时用户的下载几率就非常之大了。反之,这个时候如果没有线上推广的配合,为用户提供最终下载游戏的途径的话,大价钱的线下推广就算白做了,这就是上一章节说的为何做线下时一定要配合做线上的原因。

从上文可以看出,线下广告非常贵,需要量力而行,所以Interspace给出的很好的推荐。所谓的“少量电视广告”不是指要降低GRP,而是指减少投放范围,比如只投关东地区,或者干脆避开三大经济圈去投地方上的大城市如广岛、福冈等地,也能达成一定的效果。以上就是由Interspace分享、手游龙虎豹补充添加的日本手游推广的许多细节和数据,希望能对需要将产品出海到日本国内公司有所帮助。

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