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【姑婆专栏】App Store推广新渠道——移动视频广告

随着App推广渠道的发展成熟,CP和发行商们越来越感到曾经的产品买量方式已不能满足当前竞争越发激烈的市场推广需求。而且如今,行业趋于理性和冷静,产品的品质、品牌日益被重视,大家也都希望在粗暴简单的用户获取手段之外,有新的更具持久性的优质推广方式。

在苹果的iOS 8系统发布后,App Store应用商店率先实现了产品视频介绍的功能,促进了不少CP开始审视在视频宣传方面的工作。而多家广告平台在今年也应势推出了移动视频广告。对于许多人来说,这还是比较陌生的移动广告形式。所以我们就来聊聊它到底有多少潜在价值。

一、移动视频广告是什么

一般来说,它是采用HTML5技术、流媒体技术,在手机上以In-Apps模式呈现给受众的动态影音植入式广告。简单地说,就是在各类App里植入广告主的宣传视频,让用户在视频观看完毕后可直接进行下载使用、H5互动、网页访问等行为的广告形式。

要注意的是,视频网站的App贴片视频广告从严格上划分并不属于这一类。它们是PC端贴片广告的平移,在集中的时间内一条条挨着播放,用户体验比较差,无法实现植入式视频广告的落地页的主动停留和直接的营销转化。

二、业界的发展现状

对于这种新潮广告形式,在海外市场其实已逐渐成熟,Tapjoy、InMobi是领头羊,很多海外手游已嵌入它们的视频广告SDK,比如神庙逃亡2、愤怒的小鸟2。而国内,目前还处于发展阶段,有米、畅思是主力军,可以从开心消消乐、爸爸去哪儿2上看到它们视频广告的踪影。

在广告主方面,手游、电商、社交、母婴产品以及部分高大上的品牌是最积极投入的客户,预测未来将会有更多重视用户忠诚度的广告主涌入。在媒介方面,跑酷类、消除类、解密类手游,阅读类、壁纸类、视频类应用,以及从插屏广告转移来的App等,是目前视频广告的主要媒介。

三、广告的投放原理

这是各家平台的核心技术所在,投放效果的好坏非常依赖这技术能力和运营经验。据了解,一般平台会采用Cost Per Person策略,一个有效受众只计费第一次的广告抵达。如果用户没有完整播放完毕视频而中途退出,系统将不会纳入计费。

虽然说是In-Apps植入化,但广告视频往往是不是一般认为的安排在固定节点播放。通常是根据App的使用情景,按几种预分析的策略来选择合适的广告入口开启点。而用户也有广告选择权,可主动选择自己喜欢的视频内容来进行后续的动作行为,促进针对目标用户提升效果。

运营人员会通过跨媒体频控手段限制广告曝光。当用户在一部设备上观看视频达到最优的转化条件下,该用户在任何App上就都不会看到这条广告了。利用这种策略可以保障广告主预算的合理使用,也不会影响App用户的广告体验。

网络环境是之前视频广告实现的最大障碍,现如今采用智能物理缓存技术后,就可以基本不受环境干扰。当App处于WiFi网络时,后台可在不影响用户体验的情况下将视频素材缓存至本地,在有请求需要的时候进行投放,解决了视频载入流畅性的问题。

四、对比其它形式的优劣势

如果把各种推广方式划分一下,我们大致可以分出两类:一类是曝光展示型的广告,如插屏、广点通、CPT包位等;另一种就是买量效果型广告,如CPA网盟、冲榜、ASO优化等。视频广告是第一种的最终升级版,从以往单纯的文字、图片演化成融合视频、音频、动画的丰富层次内容。

所以自然继承了该类广告目标用户占比高、留存长、质量好的特点,并能起到很好的品牌传播作用,可配合各类节日营销以及游戏运营活动。而且植入式的手法能配合App使用情景,不易让用户产生抵触情绪,在用户注意力集中的时候投放广告,营销所传播的内容就不易受到用户主观的无视。所以视频广告肯定是未来移动推广渠道进入新阶段后的大趋势。

但目前,这种较新的形式暂未被绝大多数CP所熟悉,大家对其投放的要诀缺乏经验,可能会影响对渠道数据上的判断。而且广告主需要制作视频,视频的好坏也直接影响其最终投放效果的高低。并且这类靠曝光展示吸引受众的广告难以在短时间内起到迅速带大量的效用,有个沉默期到爆发期的质变过程。所以做口碑、推品牌可以,但对直接粗暴的冲量就有些力不从心了。

五、合作流程和效果

首先,CP要有一条广告视频,时长15s或30s为佳。

尽可能是全高清格式文件,以保障压缩处理后的播放质量。如果是小公司,没人力物力做漂亮视频的,可以选择采取动态图片配文字效果的合成视频。广告平台现在为了完善服务,一般都提供专业的视频制作服务,甚至对合作金额大的项目给予免费制作。

从视频风格上考虑,用户往往喜欢具有实际App画面展现的,以及真人美女参与表演的,这类的点击率、转化率都还不错。

反而,3D动画效果不要太过于酷炫,适当就好。因为用户们现在都被广告骗得很精明了,对效果浮夸的广告往往会有“duang,这是加了特效的,是假的,是骗人的”的不信任反应。所以,视频内容还是要突出产品特点,抓用核心用户群的诉求去做宣传,能有助于筛选出优质用户,促进提高产品留存付费和功能活跃。

当把视频交给广告平台后,平台会根据产品、视频与流量情况,以及预算、要求,做出初期投放策略。

CP要做的是注意观察包的数据表现,并跟平台定期交换数据。平台可能是3、5天反馈一次数据,有总开播数、完整播放数、点击数等。而CP这边对应时间,观察自己的激活、注册、留存、付费情况等,然后把数据反馈回平台,让平台能够有目的地进行调整策略。这样可以最大地减少优化期成本,尽快地上升到最佳投产比水平。

应用类App投视频广告,社交、电商品类的激活转化成本会比较低,了解到的情况大概是16-25元,用户留存率、活跃度会普遍比CPT广告导来的量要高出一截。

据说洋码头在视频上线首日的ROI就达到了36%,可能跟视频用户池未被洗用过有关。游戏类App,包比较小的休闲游戏,激活转化成本可低到15元左右,而包大的可能要20多了。因为视频导来的用户受品牌形象影响力比较大,投放稳定后的单月回收率基本会有60%左右,而乱斗西游的AURP值超过了40元。

观察行业发展历程可以看出,App推广形式在不断创新、优化、升级。每一种新广告形式刚被市场发现之时,就是蕴含价值量最大的时候,如同未被挖掘的金矿一样,干净的用户等待被洗盘。网盟、积分墙、广点通、热搜,最早敢于吃这些“螃蟹”的人到后来都赚得盆满钵满而功成身退。视频广告亦是如此,就看如今谁先胆大心细抢占山头,圈一块地、分一杯羹了。

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