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【姑婆专栏】揭开低调网盟渠道 InMobi 的神秘面纱

在X星球有一片巨大的海域,看似普通,但人们对它却褒贬不一。同样是珠宝商,有人可以找到珍珠,有人忙活了几天也徒劳无功;能源大亨来开采石油,有人的油井源源不绝,有人的采费却有去无回。这片海域就是今天要介绍的渠道:InMobi。姑婆将披露InMobi内部最私密和不为人知的优化方法论,带你揭开低调渠道InMobi的神秘面纱。

一、从InMobi可以获得什么

InMobi、AdMob、百度移动广告联盟等网盟形式的广告,俗称CPC渠道,其推广方式就是在数万合作媒体(App或移动网页)中展现广告条或插屏,然后遵从CTR(点击率,从展现到点击的比率)、CVR(转化率,从点击到转化的比率),实现你想要的下载激活、注册、下单等转化。

如果仅仅做到这一步,其实网盟渠道就没有用到位,因为它最大的优势,其实是对后续的用户质量进行优化。为什么这样说?要从它的投放原理聊起。

二、投放原理

在投放过程中起决定性作用的是两个要素:一是有没有展现给目标受众;二是有没有在合适的场景下展现。这两个要素会集中体现在投放媒体的选择上:如果投放在新闻App上,商务人士会比较集中,推广像名片王、财秘书等产品就会很精准;在场景方面,当紧张地玩游戏的时候,即使精准的用户也可能来不及下载。

所以,投放网盟的核心工作,就是从所有的上游媒体中,找到“目标受众聚集”和“下载场景适合”都符合的流量资源。用比喻来说,如果你是珠宝商,你需要找到在什么海域、什么深度、什么光照条件下,能够找到最大量的珍珠 。然后就可以投入与这些海域的产量相应的成本去采集。

如果你说:我不太清楚我的目标受众会聚集在哪些App上,我也不知道在这些App的场景下网民到底会不会下载,怎么办?请牢记:实践是检验的唯一标准。敢于下水测试,用结果告诉你真理。其实,真不鼓励主观臆测,因为据InMobi的人说,很多重度游戏是在爸爸陪孩子使用识字的App的时候,偷偷点击下载的……

三、投放过程

为了快速找到转化最好的流量,一定要与InMobi的商务甚至是优化师进行充分的沟通,把你的目标受众的特征充分地描述给他们。让他们在一开始先筛选一下投放的媒体,以增加成功的机会。

整个测试的周期大概需要3-5天。平台决定广告展现竞价排名的算法和广点通、AdMob等完全一样,以预估eCPM(=预估CVRxBid,Bid是出价)的高低对所有广告进行排序,展现最优的那一个。InMobi有一个不错的系统-CBP(Conversion Based Pricing,基于转化的出价),能够在100-200个点击之内,完成比较靠谱的机器学习,产生对某个媒体的CVR(转化率)的预估。这个“机器学习”和“预估”有什么用呢?其实就是系统在学习去判断你的产品在这个媒体上到底转化好不好(以及有没有可能变得更好),来决定还要不要让你的广告继续展现在这个媒体上展现(以及以多大的频次或概率来展现),以及要为你出多少价格去和别的产品竞争。转化好的,系统会知道你适合这个媒体,就会继续给你现多的展现转会,也会帮你提高一定比例的出价;转化差的,可能直接不让你展现了。

但是,据说InMobi在中国有3万多个合作的媒体,每个媒体测200点击,那也得花百万吧?!其实不适合的媒体自然点击率就很低。另外,需要辅助人工优化,以加快优化的速度。

四、人工优化

人工优化的4个维度:

● 媒体(解决目标用户和转化场景的问题,对效果有70%以上的影响力);
● 时段(晚上的转化通常优于白天);
● 运营商(包超过100M的您就多投点wifi吧……);
● 创意素材(需要有特色、结合当下流行的点或节日、通过数据说话)。

以及上述几个维度的交互情况,比如某些时段的wifi转化效果好,另一些时段是中国移动的转化好。一切都需要数据说话 。这里再深入披露一下媒体的优化。广告组是InMobi帐户优化的基本单位。他们会根据下载成本和下载量的高低,将投放的媒体分为四个类(见下图的四个象限):

每一个产品的推广,可能会投放在几千个媒体上,都可以划分到这四个类型中。优化思路非常简单:

● 排差:排除那些“差媒体”的投放;
● 定优:把明星媒体放进同一个广告组,加大预算、提高出价,把这个组养大;
● 优化潜力媒体和风险媒体,通过调整预算、调整出价、优化素材等方式,尽量将他们转化成明星媒体。

所以,优化前后媒体的分布会有明显的改善。下图是一个实际的案例。客户推广的目标是5元获得一个App下载,纵轴是当日下载量,横轴是下载成本。上线第一天还有下载成本是接近15元的媒体,最好的广告组日下载量也才100个左右;上线第5天时,多数媒体都集中在“明星”象限了;最好的一个广告组可以提供日700下载量,成本才是目标成本的一半。

五、用户质量优化

终于说到CPC渠道最宝贵的价值点了。如果我们可以根据下载进行目标受众的精准定位,何不直接使用更进一步的用户质量进行优化呢?相当于我们不仅要采珍珠,还要采价值100万以上的深紫色的超大珍珠。所有App都可以以活跃、次日留存等为指标,电商可以看购买率,游戏可以看注册率。由于InMobi可以定向目标用户,无非就是定向得再精准一点嘛,这是积分墙、CPA渠道都没办法实现的。

下图是某游戏的次日留存率的优化过程,第一天看到14%的次留,我差点怀疑是刷出来的量。推广的目标是27%,通过反馈与优化,第四天就达到了,后面还继续上升。由于InMobi同时带来的量还非常大,真的是感慨优化的力量太强大了!缺点:

不得不说一下,由于InMobi流量着实非常大、媒体非常多,优化过程往往非常长。如果你能一开始就找到目标用户,那真的是你极大的幸运了。一般3-7天的时间绝对不能省,成本通常需要2万左右。但是,如果你能有耐心、舍得花血本去试,后面的甜头就能尝到了。

第二大问题就是InMobi的大数据系统优化需要数据反馈才能完成机器学习,即需要把转化的结果告诉他们,所以app的推广需要集成SDK或者回传转化数据。如果对数据保密要求高的小伙伴,可能要考虑了。当然也可以线下手工发送数据,但这样就要看你是不是人家的大客户,人家愿不愿意用人工来为你优化了。

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