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从零开始做运营:开源、节流、维持、刺激

用户运营是指以网站或者产品的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营的核心是:开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)

一、用户运营的核心

1.开源

主要是指用户规模的扩大,通常落脚点就是在注册用户数。开源的主要工作有:

● 选择注册渠道和方式:注册渠道的选择决定了用户进入网站或者产品的入口,注册方式的选择决定了用户进入的门槛;
● 提升注册转化率:完成注册是获得用户的第一步,最重要的运营工作是,如何将一个注册用户转化为一个对网站或产品有认知的有效用户。

2.节流

主要是指保持用户规模,通常落脚点在沉默用户数。节流的主要工作是:

● 定义清楚流失的标准是什么:用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失,这是一个定义和标准的问题;
● 建立流失预警机制:用户在何种情况下可能会流失,要通过运营数据得到一些模型,并制定相关的运营策略;
● 对已流失用户进行挽回:如何尝试让他们回到网站或产品中,需要开展活动。

3.促活跃

主要是指提升用户使用网站或者产品的频次,通常落脚点在用户留存率和用户活跃率。

● 定义用户留存与用户活跃的标准:用户的留存是否等于用户每天都来网站或者每天都使用产品?如果不是,那么网站和产品的特点会对应怎样的用户留存行为和活跃行为。这些是运营要解决的定义问题;
● 提升用户留存率:用户要留存,运营人员会做哪些事情,用户留存的比例如果过低,有什么方式可以提升留存的数据,这些是具体的工作内容;
● 提升用户活跃度(用户行为、使用产品频次等):定义什么行为标识用户是否活跃,如何促进这些行为的发生。

4.转付费

主要是指高价值用户(核心用户)的需求,让他们为网站/产品付费,并且想办法持续付费,通常落脚点在付费用户数。转付费的主要工作是:

● 通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费:活跃向付费的转化是盈利方式为用户付费的网站或产品的重要工作内容。
● 通过机制让已付费的用户持续付费:已经付费了的用户,意味着对网站或者产品有极高的依赖,如何通过运营手段让他们觉得值得为了网站或者产品的功能,甚至持续的付费。

二、社交帐号的直接登录

1.注册渠道

当前流行使用各种社交帐号以平台登录网站或产品(QQ、微博、支付宝等)以UGC社区为例,分享是UGC社区最关注的社区转化工作之一。因为网站或者产品的内容在各个平台上的露出,营造的病毒式营销方式,提升用户的注册数。

2.用户登录后的注册转化

引导:用户注册成功后的默认首页(引导过程中的相关核心内容的订阅、关注等)呈现、或者是网站操作的步骤引导用户进入网站或者产品最核心的东西(微博注册、填写资料之后来到首页、引导教程,完成帐号在微博上的内容初始化)。这样做的好处是实现注册用户的首次认知(操作和内容),其次成为有效的注册用户。通过引导流程告诉用户产品是什么、核心价值是什么、提供什么样的服务等。

3.引导的原则

把用户当成傻子,简单明了的图文形式告诉用户是什么、能做什么、从哪里开始体验;
● 最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法
● 分阶段展示次要功能、价值、玩法(不要试图一次全部呈现给用户);
● 根据数据表现,调整文案、改进引导顺序等;
● 重在引导过程有趣、简单、明了
● 引导要捆绑用户行为,反馈用户行为,提供激励,促使继续,完成流程。

三、节流

节流的核心三件事:定义流失、流失预警、流失挽回

定义流失用户的衡量标准:用户是什么情况下是流失的(时间期限),那么就需要做建立用户行为模型,管理用户的生命周期。在一个产生用户过程(使用、注册、熟练、活跃、付费)任何阶段都可能导致用户流失。流失预警的前提是,对用户行为数据和产品节奏有长期的有效监测,运营人员要注意以下信息:

● 在流失前、用户进行了哪些类似的行为;
● 这些用户是否集中于某一种渠道;
● 用户的属性(性别、地域、年龄、兴趣爱好等)是否类似;
● 发送流失的时间点,产品是否有动作发送(是否是因为产品版本、更新、更换核心功能等)。

关于用户流失的时间点,防范措施:

● 产品改版时,调要用户,听取运营人员意见。用数据来验证改版是否合理,是否会伤害用户的那些行为;
● 一定要进行灰度测试。做好新版本的引导学习流程设计、预防以及策略;
● 运营人员要密切掌握用户反馈,及时解决总结各种可能的运营风险。

我们要明白流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上。而且流失预警是一个动态变化过程,检测指标要随着产品的改动、运营的变化而变化。让数据说话,运营人员对用户的分类,根据不同来源渠道、用户属性特征、兴趣点分类。做到给用户想要的一切;持续给用户想要的一切;尝试给他们可能喜欢的一切,避免让用户失去兴趣。

四、用户挽回如何做

1.用户挽回的第一件事:让用户知道你要挽回他。这里面的两层含义是:通过什么样的渠道告诉他如何告诉他。

渠道方式:邮箱、短信(垃圾短信、隐私问题)、推送(popup通知栏);
邮件指标:到达率、打开率、转化率;
短信:url回转landing page指标。

2.用户挽回第二件事:让用户认为你是care他,而不仅仅是要挽回他,主要是契合网站或产品属性、符合用户习惯的活动设计。

招聘网站:因为用户是来找工作的,告诉用户简历被查看过,从而引发用户关注那些公司看了简历。
社交平台:告诉他的好友的动态更新,让用户有欲望看到底发生了什么。
电商平台:产品的折扣信息,新产品的上线等。告诉用户有礼品等。

3.用户挽回第三件事:挽回之后的用户更需要引导和关怀。

如用户离开之后网站或者产品的改版,引导用户去熟悉;用户离开之后的bug和不良体验的修复告诉用户。

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