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手游运营活动的利弊及操作方式分析

本文对运营活动进行了详细剖析,其中着重几个要点:什么是运营活动、运营活动的重要性、运营活动步骤拆解分析、理性分析运营活动利弊、受众如何看待运营活动以及运营活动的整体配合,非常有实际操作意义推荐给大家。本文是数据群小鱼受TalkingData 邀请在TDA成都站做的分享,由爱分析编辑整理。

一、什么是运营活动?

运营活动是运营最直接、最高效的运营手段,结果就是用于干预运营数据中的收益和活跃数据。从广义上来讲,运营活动是一种结合游戏已有功能、用于辅助性收益和活跃挖掘的工作。听起来比较简单,实际上运营活动的相关工作是个比较复杂且庞大的体系。本文档,就将详细的说明这套工作的来龙去脉。

运营活动,是影响游戏数据的运营手段之一,但它并不是唯一、而且绝对不是最重要的。游戏本身性能优良,才是游戏能持续让玩家感到满意、继续玩下去、自觉付费的核心,这是任何产品运作希望达到的最高境界。即使周遭环境达不到这个境况、自己作为从业人员也要明白。

二、运营活动的重要性

运营活动竟然是可有可无的,你们相信吗?为什么这么说,如果你的游戏是一款吸金能力足够强的产品是不需要运营活动的,它本身的设计已经足以让玩家自觉买单。当然这和传统的游戏收费方式有关,现在市面上99%以上的游戏是需要运营活动的支撑的。相反,吸金能力太弱,运营活动则是主要的收益、活跃提升的干预手段。

三、运营活动的步骤

1、活动需求分析

活动的需求需要根据几个方面来确定,活动的需求制定,绝对不是空穴来风,更不是拍脑袋想起什么是什么。需求是个非常严谨的东西,不管最后会不会形成文案、至少它在影响活动的制定,是整条活动制作长龙的龙头。需求的一些支撑:

● 总的活动目的是什么:例如,本期活动处在KPI冲刺的最后1个周期,然后KPI指标如果按一般的运作方式走的话会达不了标,那么,本期活动则会按照拉营收这个目的来做。

● 上期活动的分析结果:上一期活动做完后,需要根据数据对活动的效果进行分析和评判,哪些好哪些不行,得出数据结论。根据结论对活动进行筛选,好的留下、改善、演化,不好的留用。另外,上期活动的整体效果也需要有明确的结果,例如整体提高了多少收益或活跃。分析结果目的就是为了筛选出好的活动和好的活动体系。

● 产品和推广的影响分析:产品在当个周期会有什么新的功能上线、推广在当个周期会有什么形式的推广,等等信息,对于活动的影响是非常大的。活动会把这些重要而又分散的信息整合到一起,进行综合的评判,来确定本期活动的无论是包装、形式、奖励甚至是活动数量等。

2、活动主题策划

活动的主题分为包装主题和奖励主题。活动的主题分为2个部分,1个是包装的主题,1个是奖励的主题。直观一点讲,包装的主题和推广有关,奖励的主题和产品本身有关。在进一步说,推广包含对节点、重大节日的包装等,产品包含更新和对玩家需求的分析等。

● 包装主题:这个非常好理解,例如一些节日、一些事件等。主题体现到活动中只有两个东西,第1是图片、第2是文字。运营本身最多的就是对文字的包装和对图片的需求提出。要非常明白自己这期活动是围绕什么话题,才会有东西写的出来、才会有东西会想到让美术来画。

● 奖励主题:先解释一下这个概念,某一期活动每个活动中的奖励,首先,它们不是没有关联的。而为了让这种关联和谐一些、让玩家感受到处处有优惠,设计的时候一定会利用到功能之间的联系,所以,既然功能和活动本身都有联系,那么奖励一定不会是这个活动一种奖励、那个活动一种奖励……奖励与奖励之间有了联系,那么,他们就会存在一种需要的关联。

3、活动文案策划

文案策划重点是文字包装和盈亏计算。制作活动文案是活动配置档的先行功能,也是活动精神转变为执行工作的第1步。文字润色和文案规范是最重要的工作

● 文字润色:主题确定了就可以开始对活动进行文字上的包装。需要包装的这个活动文字我要特别说明一下,不是活动规则,也不是活动奖励,而是活动展现在面板上的第一句话。往往是关键玩家,越去注意这些地方。我的要求是每次活动,即使存在和以往某期活动相同的活动,都要把文字改掉,改成新鲜的、符合时令的字。而刚才说的规则和奖励等文字,一定要严格使用叙述性的文字来说。

● 其他注意:文案策划不光是文字包装,还有规范活动格式、梳理活动规则、目的、审核活动奖励、计算奖励价值。这里专门说一下奖励价值的核算,这个工作至关重要。首先单个活动的盈亏、再是整个活动的盈亏,深入一点还需要预判对游戏生态的影响会是什么样,对单个重要玩家有什么影响,大概的收益和活跃提升情况。

4、校准活动数据

这是指活动的合理性审核。文案完成后,会交由运营负责人和研发活动配置人审阅,他们讲对活动的一系列信息进行审核、评判,不仅仅指奖励。

● 大概内容:主题、文字、活动之间的关联、奖励等,都是需要审阅的内容,通常情况下是活动撰写人会告知他们这套活动文案是如何来的。看完后有问题会马上沟通解决,必须在这一步就把有问题的地方剃出来,解决掉。

5、活动制作

● 活动制作是几个部门的工作:活动最后要可执行,包含了运营的后台配置档、宣传渠道的活动文字/图片、产品的新道具配置/新功能开发等。所以,活动制作不仅是运营自己的事。

● 后台配置档:活动配置的制作是由运营来做,目的就是将活动的信息编译成1种后台可识别的配置档让游戏中能展示、执行实际的活动。这个工作最重要的地方就是仔细。

● 宣传方面:宣传用的文字、图片,都需要在文案确定后,根据主题、热点,来写一些渠道、论坛、官网需要的文字,来做一些这些地方需要的图片等,提高活动的被重视度。

● 产品道具配置:现在的活动对于产品最多的工作基本就是配置新的道具,而新活动功能开发基本是算在更新内容里。产品配置完道具后会交由运营测试、验收,最终用在活动里。

● 全面测试:当整个活动上线前的工作准备完毕后,就需要在内网进行仔细认真的测试,保证每个新的礼包、功能都要测试到、测试正确。

6、宣传准备工作

主要指运营自己这部分的宣传工作。宣传,除了市场、渠道等地方,还有运营自己控制的一些渠道需要宣传,例如:论坛、游戏内、推送,等等。

● 论坛:活动制作完成后需要美化、或者说对该文档再当地化一次,发布到论坛上进行宣传。

● 游戏内:目前用的最多的是游戏内聊天烂的公告和系统邮件这2个渠道。公告和邮件会把活动最重要的地方揉进去,让玩家明白这次活动有什么最值得去体验。

● 推送:推送和游戏内宣传是不一样的,它属于基于手机系统的一种宣传,所以单独列出来。推送的目的是为了让更多没有上线了的人或者对游戏已经冷淡的人,再次上线。所以推送写的东西更简练、直白。

7、活动执行

● 活动开关、关注效果等:在活动既定的时间开关活动是活动执行的主要操作。执行也不仅包含开关这么简单的事,还有更多例如关注活动效果、自己亲身体验等,也是执行的一个概念。

● 注意事项:活动开关要非常小心,往往出问题就在这个地方。因为是后台操作,而后台的操作感受并不是特别好,所以要在上传活动配置档、选时间、选活动等步骤,小心又小心,千万不要误操作,否则后果会不堪设想。

● 活动体验:虽然经过了测试,数据等方面是没有问题。但一定要在活动正式放到外网后进行亲身体验,体验也不仅包括就是自己再在外网测一遍,而是说,要和其他玩家互动,多了解他们的感觉,跟踪效果。如果出现了体验上的不爽,而这时数据又没有什么问题,还是要提起注意,因为有时“体验”影响的东西比账面数据影响的还大。

8、活动总结

● 主要指活动报告的提出:活动报告包含了对活动的数据分析和活动对产品当周期的整体影响,这个报告异常重要,对下次活动的策划有很大的影响,另外,也是一种重要的运营内部资料。

● 数据分析:最简单的例如当期活动内的一些礼包的出售情况、或者是玩家对某个功能的使用情况等。更细的数据可以找一些关键的付费玩家来看他们对活动的参与度如何。

● 整体影响:活动对产品的收益和活跃的提升究竟有多少,有没有反作用,玩家是否买账,满意度如何等。

整个过程是一个闭环的过程,如果缺少最后的活动总结,就无法正确判断出活动的影响以及未来活动的方向,当然这里还有一个隐形的过程——-标准化。就是把我们运行成功有效的活动标准化,以便于以后再处理相同的情况是套用标准化,经过验证的运营活动,长此以往,会形成一套运营活动体系,而不需要每次去试验。四、运营活动六要素

对于运营来说,每个活动都需要考虑6个维度:目的,受众,时间,位置,流程,人员。

● 活动目的:每个活动都应该有一个目的,没有目的的活动是盲目的,我个人把活动目的归为4大类,如图:

● 产品补充:现在几乎所有产品里都内置了很多活动的,其本质目的在于让游戏变得更加丰富,加入更多的乐趣点和玩法。而不是直接刺激玩家去登陆或者充值。

● 激励用户:大家见的最多的就是这类活动,规则简单,直接刺激玩家进行某些行为:登陆、充值、交互、分享。

● 讨好渠道:现在手游产品的数量和种类都非常多,已经不存在空白或者竞争小的游戏类型。渠道已经从找产品过渡到挑产品的阶段。数据最漂亮的产品才能获得渠道的青睐,而大部分数据接近的产品来说,关系的作用就体现出来了。所以,在上面的大背景下,我们十分有必要跟渠道建立良好的关系,而活动就是建立关系的方式之一。

活动本身其实就是一个产品,不仅要关注产品本身,还要关注用户的使用感受。就好像做出一个有用工具,却没有人知道,知道的人也不知道怎么用,那么再有用的东西也会大打折扣。所以我们要关注用户接触活动的每一步流程,不断优化,实现最高的转化率。

五、玩家参与活动流程

不要以为做了活动,玩家就一定知道,据主流游戏的不完全统计,只有30%的玩家会主动的打开活动公告面板,剩下的70%用户完全不知道我们做了什么活动。发现活动是第一步,让玩家发现我认为主要有2种思路:推和拉。

1、拉

拉主要是传统的方式,通过公告,活动入口的方式吸引玩家来关注。比较好的方式就是在游戏首页里加入一个活动入口,每当有新的活动时,入口会闪烁或者跳动,从而吸引玩家点击进入。登陆公告我认为不是一个很好的方式,玩家打开游戏最急迫的就是开始玩游戏,而不是看公告,特别是纯文字的公告,更是没有查看的欲望。

2、推

推则是游戏主动的将活动信息推给玩家。这种方式的好处就是到达率很多,能够有效的扩大发现活动的用户范围。但是弊端也很明显:会骚扰到用户。

● 推的方式:推送。不但可以触及活跃用户,还能激活一些睡眠用户(安装但不玩)。但是一定要注意内容和频率,内容要玩家很感兴趣,频率不宜过高。邮件(游戏内或游戏外)。这种方式比较常见,但是由于邮件的字数限制和表现力限制,所以在邮件内容上需要精心的设计,让玩家快速抓住要点,不要写一大堆没用的文字。

● 推的内容:需要仔细斟酌。天天给玩家发充值消费的活动肯定会构成骚扰,频率很高的常规活动如果每次都发,玩家一定会烦。所以最好挑选重要的节日活动来发,这样玩家才有新鲜感。具体文案上追求小而精,不要做大而全。

● 推的范围:不要给一个不花钱的玩家推送充值5000块钱的活动,明确活动的受众群体,做出针对性的细分推广,尽量做到精准的推送。精准推送是基于玩家分群的基础之上。针对当前所收集到的玩家行为数据,将玩家分群,粗略的分群比如付费和非付费,精细的分群比如高危流失,高危付费,潜力付费等。
六、如何让玩家了解、参与活动

当完成了第一步,下一步就是让玩家快速了解你的活动内容。这个部分主要做2点:文案好,表现力好。

1、文案方面

文案追求简洁。不要花里胡哨,看着有诗意,但是看完不知所云。“充值送关羽”就比“青龙风起云涌”要更直观。简洁的基础上一定要做到准确!充值是累计充值还是单笔充值,所有人都能参与还是30级以上的参与。这些细节都需要十分准确,避免玩家误解,产生纠纷。

2、表现力方面

适当利用图片:图片比文字更容易吸引眼球,所以适当使用一些图片来刺激玩家的眼球。还是充值送关羽的例子,奖励部分写“关羽”2字和直接贴一张关羽的图片,效果会差很多!但是图片占用更多的容量(或流量),所以不要滥用,找关键的地方适当使用。突出重点文字:例如npc,参与活动入口,奖励。这些关键的信息都可以用有颜色来区分。但是也不能满篇都是五颜六色,反而显得眼花缭乱,无法突出重点。颜色一旦定好规则就不要轻易改动,例如npc用蓝色就一直用蓝色,不要随意更换。

3、参与

这个部分能做的最大优化就是加入快捷跳转,充值活动就在旁边加一个充值按钮,转盘活动就加一个转盘的跳转。不要让玩家自己去找,尽量降低玩家参与的门槛。

七、活动如何配合公司、产品策略

活动本身没有绝对的好坏,不能单从活动期间收入涨了多少来评价一个活动的好坏。不同的产品不能用同一套活动来通吃,不同的公司在不同的阶段也不能用相同的活动思路来做。

1、配合产品策略

如果产品是一个创新类产品,需要不断打磨和探索。就要以“产品补充”类的活动为主,帮助开发团队提高产品品质。

2、配合公司策略

如果公司不追求短期利润,而是追求品质和口碑。那么在活动策略会上会更多的讲究趣味性,多做一些增加留存和交互的活动,少做很大额度的充值消费活动。

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