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产品运营3部曲:引量、留存、活跃

有个很要好的单身男性朋友曾在一次酒后放过这样的豪言:泡妞——20到30岁的我们得重点发力,20岁以下的我们要不断尝试,30到40岁的我们也绝不放弃;就是当时的一句玩笑段子,后来工作中却经常会想起,或许这蕴含着产品经理工作的一丝契合。

有这样一个看似简单,但所有产品经理都在为之努力的运营三部曲:

1、做一个吸引用户的产品;
2、通过运营留住用户;
3、让用户持续活跃在产品上。

运营的道理就在“用户”,依用户为依归,紧密围绕用户。因此,运营产品归根到底其实也就是运营用户。那么,用户该怎么运营?

一:正面和侧面看用户

【60-70后给别人介绍对象】:我亲戚家有个女儿,28岁,国企职员,长住上海,人挺不错的,去见见?

关键词:年龄、地域、职业

【80-90后给别人介绍对象】:我深圳有个朋友,90后的长发大美女,绝对女神范,身高168身材巨好,外企工作,有房有车,典型吃货,啥时候约出来吃个饭认识下

关键词:年龄、地域、外形特征、收入情况、兴趣爱好

——正面视野(产品运营)中的用户是普遍化的,相似度高的,或者是划分粗放的,个性差异不明显;而侧面视野(用户运营)中的用户则是良莠不齐的、泥沙俱下的、光怪陆离的;就像现在形容女性的网络术语:萝莉、御姐、女王、软妹子、女汉子………

从侧面看用户是用户运营的入门心法。如何正确的从侧面看用户,则需要丰富的数据支持:

通过用户特征库的属性,进行不同属性的交叉分类,我们拥有了丰满的用户画像。

以数据为基础,清晰用户画像,再结合产品的定位,紧紧锁住核心用户,这是是否就可以通过出色的营销手段吸引用户来我的产品,是不是意味着就能成功呢?

二:产品中用户的生命周期

纵观人类的生命历程,大多数人都会触发同样的事情:

常规路径:比如出生、学习、工作、结婚、生子等经历;

频繁触发路径:比如吃饭、生病、旅游等行为。

同样,产品也有着一套相同的用户生命周期,比如游戏:

常规路径:

用户在产品体验路径上会触发不同情景,进而产生不同的结果,常见的情况就是活跃提升、产生付费、活跃降低,流失。而出现这样的情况后,产品运营会根据产品大盘的数据表现来制定普遍性的运营手段进行干预,在游戏维度,产品运营一般会通过充值、活跃、回流等面向整体用户的营销活动来刺激整体数据的变化。

但事实是我们每一个人都是不同的,正如世界上没有两片相同的叶子一样,比如什么时候读书、什么时候结婚,从事什么工作,喜欢做什么事情,看似看似一致的生命脉络,有着各异的精彩。用户运营就要针对于此,差异为之。

三:用户运营应该做什么

我们首先需要做两件事情

1. 对产品里已活跃的用户按不同的属性划分归类

2. 观察划分归类后的不同用户群体在产品体验路径中的表现

这里以一个概念图引出:

再论怎么做才能延长用户生命周期,提高用户价值,反哺产品价值。

大数据下的用户生命周期管理模式(精准干预CLM)

基于大数据实现对不同群体用户进行数据监控,并识别需要进行影响的用户。

在用户频繁触发的路径,设计运营内容干预用户游戏体验的过程。

持续跟踪干预后用户在产品中的表现,并反哺推动产品内容升级。

扩大用户触达渠道的场景,逐步提升用户干预的内容,提高用户干预成功率。

四:用户运营怎么去衡量价值呢?

前期可通过ABtest的手段,观察是否进行用户运营的产出对比,后期则通过不断拓展渠道能力和运营能力来扩大用户运营的范围,延长用户在产品中的生命周期,扩大用户运营的价值。

产品要依用户为依归,运营更要围绕用户。用户运营犹如中医诊疗,以望闻问切的观察为始,再针对配药给予干预,以达到祛疾养生之效;用户运营人的态度,则需如文首所提:不管产品本身处于什么阶段,我们都不放弃不抛弃每一类的用户。

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