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瞄准应用核心用户比低开销高下载模式高出2倍利润

越来越多的开发者意识到移动运营的核心不在获得更多安装量,更不在排名,而在于核心用户的吸纳和维护。

1、什么是核心用户?

一个核心用户就是那些能为你带来ROI的用户。对于一个出版app(Publication app),核心用户就是那些注册成为会员的人。而对于Deal app和Game app来说,核心用户就是那些有购买行为的人。对于那些通过广告挣钱的app,核心用户就是至少打开过五次这个app的人。

2、用户获取(user acquisition)模式演化

先要让大量用户尝到甜头,接下来我们才能依靠他们盈利。假设将获得用户从而获得更多利润看做一个游戏。那么,这个游戏的核心就是用户量。用户下载量越大,app带来的收益就越多,我们就能挣钱挣名。想办法获得高下载量的压力是残酷的。不仅是要获得高下载量,还要快速。因此,我们理所当然的做法就是——花钱去达到高下载量的目标——通常要花过量的钱。我们期望以此获得用户。这就是下载量驱动的用户获取模式诞生的原因。

那些采取下载量驱动用户获取模式的营销人员很快就注意到一些很有意思的事情。通过推广下载,app在app store中的排名上升了。上升后的排名增加了app自然曝光的程度——这一结果并没有要我们在广告商多花费一文钱。这些自然用户(Organic user)不仅是“免费”的来的,他们比那些经过广告轰炸或者接受奖励才下载的用户更有价值。自然曝光率在某种程度上增加了投资回报率(ROI)。

现在,游戏的核心变成排名了。竞争也就此开始。开发者们使出浑身解数让排名更高。他们仍然关注用户量,但只是让高用户量作为获得更高排名的方式之一。开发者对排名如此着迷,他们会愿意花更多钱在广告上以提升排名。业界中也使用了很多很有创造力的方式来提升app排名——从guaranteed rank placement到其他排名操纵技术。

就此,我们看到了mobile app市场的第一个主要提升。数量驱动(Volume-driven)的用户获取模式(acquisition model)变成了排名驱动(Rank-driven)的了。

3、数量还是质量

开发者发现他们花了很大力气去推动下载量,去获得更高排名,希望这样能获得更好的投资回报率。但是,正当开发者们在推动低开销的下载时,下载网络也十分顺畅,开发者们也采取一些方式鼓励人们去安装app…但是,这些安装了app的人却从来不去使用它。结果,那些主要关注于下载量、排名和每次下载开销(cost-per-download)的开发人员发现,他们在下载量上的过度花费还是不能转变成高ROI。

教训是?数量看起来很好——但只有质量才能推动业务发展。现在,app开发人员达成了统一结论。下载量和排名看起来确实很好,但这其中还有个问题——靠前的排名和更多的下载并不一定就会转变成收益。

4、瞄准忠实app用户

很多app开发者已经得出结论,下载量和排名只不过是表面光鲜,只能是不可持续的短期策略。用户下载了不一定会安装,安装了不一定会使用。不使用的话也就没有购买、注册以及持续的访问。

我们已经了解到用户常常会在一次使用以后就弃用app,高下载量通常也意味着高流失率。为了让app带来盈利,用户忠诚度比高下载量更重要。

5、下载量度量VS忠诚用户度量

App广告点击、下载以及安装是极具误导性的度量方式。用户回来使用app了吗?他们购买过任何东西吗?他们注册了吗?

下面是一个例子,里面引用了真实数据,展示了少量核心用户比大量下载会带来更高投资回报率(ROI)。在这里的分析中,核心用户度量的标准是6美元的注册费。核心用户获取模式每次下载开销是下载量获取模式的4倍多,看起来似乎远不如下载量获取模式。然而,我们去看ROI的时候,我们就会得到一个完全不同的结论:从这个例子我们可以看到,瞄准高质量的核心用户比着眼于低开销高下载量能获得2倍利润。

度量方式(Metric) 下载量获取模式(Download acquisition model) 核心用户获取模式(Loyal user acquisition model)

5、向核心用户的重心转变

mobile app市场已经开始成熟。营销人员可以看到实时数据以及历史统计,从而找到获取核心用户的最好来源。新的一些技术让定位这些用户也成为可能。因此,用户获取模式进一步演化为瞄准“核心用户”。

7、核心用户获取模式

mobile app营销人员已经了解到获取核心用户的最有效的方法是采用一种基于ROI度量的策略而不是基于下载度量的策略——这让他们真正可以通过大于零的ROI扩大自己的业务。

因此,开发者们从基于下载量或者排名的用户获取模式转向了基于ROI的用户获取模式。在这个模式中,下载量可能更低,但是忠诚用户的使用率更高,从而带来更高ROI。现在,整个mobile app市场正在成熟,有大量历史数据让营销人员可以确定接触到他们的用户的最好方式是什么。现在也有一个已经为很多顶尖开发者所使用新的技术平台,让开发者可以获得核心用户。

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