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为什么离开?APP产品流失用户调研3大操作指南

真正去接触用户做调研之前还要解决以下几个问题:

● 防止用户流失还是?挽回流失用户?——目的不同要解答的问题就不同,认清目的才能落实解决方案;
● 到底哪些人是流失用户?——精准定义流失用户,避免概念模糊带来阻碍;
● 设计一个系统性的诊断框架——建立诊断框架和逻辑树指导,能大大提高解决问题的效率。

1、「防止用户流失」和「挽回流失用户」是两个截然不同的目的

调研用户流失原因最终还要落实在解决方案上,目的不同要求调研最终需要解答的问题也不一样:

● 防止用户流失:用户为什么会流失?(用户流失原因)→用户会继续流失吗?(现有用户的不满意点与流失原因是否一致?)→如何防止用户流失?(应采取什么样的改善措施);
● 挽回流失用户:用户为什么会流失?(用户流失原因)→流失用户回流的可能性?→什么情况下他们愿意回来?(回流触点)→如何挽回流失用户?(应采取什么样的改善措施)。

2、 到底哪些人是流失用户?- 用回访率拐点法找到流失用户

如果你的目的是防止用户流失,最晚的干预时机是什么时候?用户刚流失的时候;如果你的目的是挽回流失用户,最早的操作时机是什么时候?用户刚流失的时候。只要找到「用户刚流失的时候」就能找到哪些人是真流失了,以及进行干预的参考时间。

在这里我们曾经犯了一个错误:由于团队运营的是按时付费的产品,KPI是最终收入,我们最初简单粗暴的把用户流失标准定义为用户没有再进行续费的时候。而实际上对于这类产品,在用户还未消费殆尽,但是已经不再使用访问的时候就已经流失了,这样的标准大大延迟了我们对流失用户进行干预的时间。所以,流失用户应该是在一段时间内未进行关键操作行为的用户。

● 选择关键行为:一般是标志性的关键操作是登录或访问,但是我们在收费邮箱产品的调研中发现:基本上用户停止发信后很快就停止登录了,发信就可以作为另外一个参考性的关键操作行为;
● 选择时间长度:「一段时间」的间隔长短对各类产品标准也不尽相同,比如社区类产品可能是一个月,但是电商类产品可能是3个月。那如何合理的定义判断用户流失的时间长短呢?

定义用户流失时间长短,需要引入「回访用户」的概念。用户回访率的值可以间接验证流失定义的合理性。回访用户是指在满足流失时间期限内完全没有进行关键操作的条件,但是流失之后又重新访问的用户。我们可以计算得到用户回访率,即:用户回访率 = 回访用户数 / 流失用户数 * 100%。正常情况下,如果流失定义合理,成熟产品回访率应该在5%~10%以下,新兴产品则可能更低。

流失时间间隔长短与回访率成反比,我们可以通过观察流失期限与回访率的相关曲线,在合理范围内选择拐点来确定合理的流失时间间隔。如图:3、设计一个系统性的诊断框架

设计系统性的诊断框架其实要详尽细致地确定调研问题并提出假设。

● 明确调查对象——调查哪一类用户的流失原因:是要针对某段时间内流失暴涨的用户进行调查?还是针对一类明显流失高于另外一类的用户进行调查?还是在用户的整个生命周期中进行调查。
● 列举流失原因假设:分析方法可以借鉴麦肯锡金字塔模型的 MECE分析法等等。这里流失用户的数据属性和日志分析会带来很大帮助。

我们操作的是对用户整个生命周期中的流失原因进行调研,借鉴了关于网络游戏用户流失原因的简单分析的分析方法:将用户使用产品的当前状态与归纳的流失类型做对比,分析用户在不同时期的需求内容和流失影响因素。

1) 定义用户生命周期

按照用户使用时长、登录次数、缴费次数等将用户的生命周期划分为四个阶段:接触适应期、探索成长期、成熟追求期、疲惫衰退期。

● 接触适应期的用户处于接触使用产品的初期,从接触的第一分钟到第一次退出。这段时间用户做的是适应并慢慢接受产品的视觉风格、操作流程、内容等等。截止到用户第二次登录,就算完成了接触期。
● 探索成长期会根据用户不同而长短不同。这个过程中,用户开始熟悉产品各个环节的功能和设计,并沉淀下越来越多的内容、习惯或者社交关系。如果有一个完善的新用户成长体系就比较容易划分时长。
● 成熟追求期是用户进入一个比较稳定状态的时期。用户会消费并沉淀更多的内容、形成更规律的使用习惯、采用更深入便捷的操作方式、建立更多的联系人关系等等,成为产品的核心用户群体。
● 疲惫衰退期的用户逐渐丧失对产品的使用欲望,关键的使用行为逐渐减少,基本不会进行产品中难度较大的操作或者任务。如果产品连让用户极低成本地消耗下时间都不能,就极易产生流失。

2) 归纳流失类型

对提出的流失原因假设大概可以分类为四种:刚性流失、受挫流失、自然流失、市场环境流失。

● 刚性流失:指很难避免,或者需要较大设计改动才能调整的因素。不同用户刚性流失原因不同,与产品定位、功能、视觉设计都有关。比如垃圾邮件管控严格就容易造成发送推广邮件用户的刚性流失;再比如小清新的用户看到冷峻硬朗的设计。刚性流失最容易出现在用户使用初期,而且流失率较高。

● 受挫流失:在接触期和探索期造成流失的重要原因,流失因素纷繁复杂,但容易发现和弥补。当用户在使用过程中感受到超出承受范围的不舒适就会受挫离开。比如遇到理解难度极大的内容、指引不够准确的功能、投入较大使用成本之后不能提供便利等等,都会给用户造成厌倦和反感。

● 自然流失:指用户使用产品一段时间后,发现无内容可看或者对产品功能都失去兴趣,没有追求目标,进入疲惫期产生流失。自然流失是最体现产品设计水平的,最考验产品的生命力。比如核心内容单一,缺乏不同用户的生存空间,不能抓住用户兴趣;再比如产品的周边系统不够丰富(积分、会员等等),不能起到辅佐和协调的作用。

● 市场环境:流失往往很难控制,不只是产品本身的问题,比如微信等OTT产品对短信电话的冲击。

3) 阶段性流失对照

将用户不同生命周期阶段特点与流失类型对照,提出不同时期流失原因假设。简单举个例子:现在前期工作完成了,就可以开始设计调查方案了,是不是感觉含混的问题一下条理清晰了?要制定一个收集所需信息最有效的方式,需要确定的内容:数据来源、调查方法、调研工具、抽样计划,当然还要做好费用预算申请等等。至于用电话、短信、邮件、实地走访还是搜索引擎等接触用户,用5Why工具、竞品对比还是问卷卡片测试等,见仁见智,各有所长,按实际情况挑选就好。剩下的,就要看具体的产品了,我就不赘述啦。

本文由APPYING整理发布,主要素材来自游资网,原文作者:王玮,转载本文须经作者及APPYING同意,并请附上本文来源(APPYING)及本文链接。

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