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过节就要买买买!手游节日营销的3个原则

“活动满地走,节日多如狗”这是当前游戏行业乃至整个商业市场的现状,不管是端午中秋等传统节日,还是西方舶来的圣诞万圣感恩等宗教性节日,大家都要过节并且花钱。至于中国的传统节日过完了,还可以再来点西洋的,西洋的还不够,再来点网络文化下诞生的——双11就是如此嘛。

时值万圣节将至,一大波手游厂商在琢磨怎么弄出点新花样,在搞活动造气氛同时拉高一下营收。但是我们反过头来看,其实真正发起、组织甚至参与活动的绝大部分人,根本不知道万圣节是啥。南瓜灯?糖果?闹鬼?这个源于古爱尔兰传说、后被天主教定位法定节日的日子,对于广大其它教派和打酱油群众而言其实并不重要。但本着“别人过节我也高兴”的从众心理,加上“他们这样搞有得赚,那我也搞”的商家理念,让万圣节以及众多洋节一起在中国互联网上遍地开花,成为各种商业活动的首选目标。

1、从众心理:别人都过你敢不过?

说句实在话:过节不需要理由,只要大家都认可。国内手游厂商近来兴起的节日营销,归根结底还是从传统端游和海外游戏运营商那里学来的。比如这一周以来,欧美一大波手游厂商都在搞万圣节营销活动,《部落战争》、《糖果传奇》都在搞,而且数据效果也都非常不错。那么你搞不搞?从代理欧美或带西方风格的游戏,不搞的话氛围不对,而至于国内非传统古典风格的产品,搞搞也无所谓——所以大家一个个地跟进,造成了一个舶来节日的氛围。

这种不接地气的宗教性节日活动,虽说只能造一时新鲜,但对于精神文明追求日益提高的游戏玩家而言,还是很有娱乐性的。特别在务实的中国游戏玩家眼中,玩游戏最重要的就是开心,既然节日能送福利和打折,那么节日就有效合理的。别人家游戏在节日要搞互动,你不搞那就是你不对。所以从实践过程来讲,手游节日营销的泛滥是厂商和用户双方共同推动的群体效应:在合适的时间,寻求一个合适的理由,搞一场合适的商业促销。

2、活动内容:内涵外表都不能少

在手游大跃进的当下,同类竞品繁多但水准基本一致是普遍现象。那如何才能在众多竞争者中脱颖而出吸引用户,就成为厂商最为头疼的问题。简单来说就是,你得有料。电商搞节日营销的有料在于商品打折,同理手游的节日营销也需要够分量的福利,送体力、送五星卡、充值再送限定道具等等,都是秉承了这个核心思路——赠送玩家之所想,优惠玩家之急。

当然优惠促销活动只是游戏商感兴趣的部分,但对玩家用户而言,什么才是真正打动他们的就值得进一步思考。以端游《魔兽世界》为例,不管传统的万圣节还是自创美酒节,活动内容都与游戏文化及内容相关,仅此一家的坐骑或者功能独特的装备,都给用户带来一种“独特性”。这种需要结合游戏文化与玩家认同的元素,目前在手游中其实并不多见,有也是仅限于有品牌认知度和时间积淀的产品。比如《刀塔传奇》里的肉山盾就比《锁链战记》里的MF文库联动更广为人知——这就是认知度和时间沉淀决定了消费群体范围和品牌价值。

同理,在如今网站上最常见的弹窗广告都是清一色的“屠龙宝刀点击就送”、“打稻草人掉麻痹戒指”,正式因为《传奇》这款游戏经过十多年的时间积淀形成了特殊群体(人数还不少)认知和文化氛围。因此手游节日活动除了抓住用户寻求福利优惠的心态之外,若能进一步在节日氛围和游戏文化中再有建树,那么营销效果必然会成正比上升。

3、底线原则:喜事过量则成丑事

节日营销活动的好处是大家都显而易见的:厂商在短时间内提升产品人气,用户获得更多实惠,可以说是两全其美。但再好的福利长期发送就成了日常性的标准,这点在端游领域最普遍的现象就是“天天有活动,每天多重好礼”。既然形成“人人有,天天有”的惯例,那就变成普通的日常环节之一。

把握不好节日营销的节奏,厂商就会面临用户习以为常的窘境——就像希腊人民一个礼拜只上四天班一样,你给多了以后承受不起,反而引起大家的不爽。而这一点,恰恰是众多手游厂商早期为了争取更多用户,不得不搬石头砸自己脚的无奈之举。

【结语】

如今手游市场的增长进入一个放缓期,人口红利吃完以后,大家必须考虑接下来如何讨玩家开心保证留存。在最大程度的吸引玩家之余,保证自家产品在同类竞品中立于不败之地的前提,是所有从事运营工作的小伙伴们最头痛的问题。节日营销作为当前众多厂商的主要选择,但营销模式五花八门,大多数人经不起试错带来的压力。

那么对于中小创业团队而言,大家做什么就跟着做什么就是最稳妥的办法。至于生造节日如腾讯“8·8手游节日”之类的大手笔,我们不妨学习电商经典的“阿里巴巴双十一”案例,如果巨头搞得好我们顺势跟进、利益均沾即可,切不可学某些厂商做自我感觉良好,搞“手游电竞”之类赔本赚吆喝。

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