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手游“副标题”的学问:“第一”、“神作”还是“送女盆友”呢?

在App Store的榜单上,尽管排序不同,但每款手游都有同样公平平等的约4平方厘米的展示区域。这一块狭小的空间便是这款手游给人的全部门面,怎么才能让玩家一眼就能喜欢上自己的游戏,还愿意下载——这成了厂商们赤身肉搏的战场。而其中的主要战线就是副标题和图标。

在此之前,副标题主要是用来应用商店优化(ASO)的手段之一,但是在没有那些变态的几十个字的副标题的情况下,副标题又如何呈现以及起到了哪些作用呢?副标题会是自家游戏吆喝的主要战场吗?它们通常起到解释游戏的作用吗?它真的不会是游戏公司的开发人拍拍脑袋决定的结果吗?而游戏的几个词组怎样才能起到最好的宣传作用呢?我们试图对此作出一个统计。

触乐通过图表的方式粗略地统计了App Store畅销榜和付费榜前100的手游副标题,如果按归类的方法可以分成这么几类——明星代言、游戏类别、标榜宣传、中英文名、正版授权等几个大类。当然,这里面也会有一些比较奇怪的说辞。

1、括号标出副标题效果比横杠显著

在畅销榜和付费榜全部的200个游戏中(去除重复),使用了副标题命名的游戏有67款,其中有40款游戏选择用括号括出副标题,还有27款游戏使用了横杠的方式标明。而且我们还发现了一个现象,无论是付费榜还是畅销榜,排名靠前的游戏多以使用括号为主。从视觉来看,括号标明的游戏会更显眼一点。

2、选择一个细分领域,然后标榜自己的手游排名第一

如果厂商出来说自己的游戏所有地方都好,就很难得到玩家的认可,甚至可能还会受到嘲讽。但现在它们都变聪明了,它们会先用看似细分的定位吸引一群目标用户,然后声称自己是“该细分领域”的第一,我们把这类副标题取名为标榜宣传。比如《全民突击》的“全球第一真人实时对战FPS枪战手游”、《宫爆老奶奶》的”第一弹幕冒险手游”、《自由之战》的“第一MOBA手游”、《三剑豪》的“动作武侠3D网游神作”等等。这类副标题的常见逻辑就是,不管我是怎么第一的,反正我是第一就是了,定语是什么不怎么重要。这方面其实《全民突击》还挺克制的,把自己的“第一”范围局限到了“真人、实时对战、FPS手游”,一时你也竟然也挑不出什么错来。但相比之下,“弹幕冒险”手游算是什么细分类别,这是为这款游戏专门定制的一个细分领域吗?它就好比一个说法,王老板不是朝阳区最有钱的,而是朝阳区吸量路留存巨高小区8单元最有钱的,也在富豪之列。

■ 不怎么值得推敲的大概念

其实我觉得以上所述的游戏还算实在,它们非常诚实地把自己限定在一个很小的框架内,在这个领域我是第一,其他就不过多解读。但除了这种,还有一些明显没那么值得推敲的副标题,比如《七骑士》的“全球第一画面”——什么是第一画面可是一个模凌两可的大概念。

“神作”又是一个大的帽子。它通常是指对当代社会影响极大的作品,而并非厂商自诩的称呼,就好比说……你看暴雪从来没说过自己的《魔兽世界》是神作,而且这事儿就算说,也最好是由别人说。《三剑豪》似乎很难称得上是一款神作,但你不能否认,他用了神作角色的脸。恩,我说的是熊猫人的头。

如果按《广告法》,这些主打“第一”的手游至少算是违规的,但App Store似乎并不受到这一法律的约束。

■ 正版授权:李逵得要自证

众人堆里喊着“我是正版”、“我是正版!”。这一现象恐怕是中国市场的一种孤立的现象,你很难在美国区、日本区的App Store看到游戏需要在标题里自证自己是正版。玩家很容易就能在一群游戏中辨认出自己喜欢的角色和游戏名。但是,在中国区市场里,“魔兽”、“刀塔”、“神奇宝贝”的脸庞几乎挤满了排行榜,有些甚至已经刷了5、6批脸了。当一款游戏必须说自己是正版的时候,这个地方的社会环境无疑是堪忧的。反之,当IP可以成为了一种吸金石,怎么在游戏中呈现IP的力量就成了最大的学问。没有版权的游戏当然希望在图标和标题里蹭一点知名IP的气味。而正版IP却需要高举牌子高喊我就是正版,不然就会被误伤为擦边球,看多了有种“真亦假时假亦真,假作真时真亦假”之感。

当几乎所有盗版都像正版,所有的正版都需要自证的时候,应用市场的规律就又有迹可寻了,这其中有个正在摸鱼的游戏就很容易被揪出来——比如最近畅销榜已经排上100多名的《热血银魂》,虽然在自己的游戏描述里写着正版授权,可是标题里全然没有“正版授权”四个字,而写着“送神威”和奇怪的“首款合体技手游”。这种颇为诡异的行为甚至并不符合我们之前提到“正版授权”手游副标题该有的规律——我知道这很讽刺,我没有说这种情况不讽刺——而更讽刺的是实际上它就是一款没有获得正版授权的游戏,我们没有查到任何该游戏的授权信息,这游戏里还用了许多同人的图片,这并不符合日本手游正版授权规范。而从开发者的角度来说,即便版权方打上门来,描述中的文字还可以及时更改,但标题只能等待提交新版本的时候才能替换,违规成本比较高。

■ iPhone用户送英雄,Android市场送iPhone

iOS和Android两个阵营还有一个怪现象,游戏都喜欢在自己的副标题中表明自己要送什么,iOS游戏中送的最普遍的是7天送赵云、吕布、7天送时光鸡、甚至还有送“女盆友”的。

为什么7天才送赵云?7天送时光鸡?这似乎就能和手游里的硬指标“留存率”联系在一起。在触乐对副标题的统计中,有12%的产品都都会通过送强力角色吸引玩家进入游戏。但为什么送这些角色呢?很显然“赵云”不但为用户熟知,而且一听就“很能打”,但玩家恐怕估不到后面还有一转赵云高级赵云和神赵云。还有一类作用是做IP的擦边球,比如一款名为《烈焰遮天》的游戏,就写着“送屠龙刀”。

Android渠道好多送手机的,iOS渠道最好的待遇也不过是属性高一点的“女盆友”,再看上图,在Android系统上,我们又会看到另一幅光景——大家喜欢的强力角色当然也有,但更多还是“送iPhone 5s”、“送iPhone 6”。我们不知道为什么Android渠道对可能断自己财路的事情这么上心。而且无论是单机游戏还是网游,都对外宣称要送iPhone,这也有点诡异。当然,除了iPhone,Android渠道上真是送什么的都有。“京东卡”、“话费”、“女神”、“黄金”等等总之,直接给玩家送礼品,总是最实在的办法。

但在iOS上,送“女盆友”已经是最高的礼遇了,并没有太多厂商会把送非游戏内道具写在标题里,你也绝对找不到要给iPhone用户送Android手机的理由。当然,这并不是因为厂商良心发现,而是苹果规定“开发者有责任为其程序指定恰当的关键字。不恰当的关键词可能会被苹果公司修改/删除。”而且,此前某个游戏因为送红包刷榜莫名在榜单消失,或许已经是苹果一次温柔的警告了。

总之,副标题作为游戏名的补充说明,吸引人是一件好事,取好了是一个加分项,“特别吸量”(吸量当然不是什么坏事情)。但该取什么标题,可能是几次公司高层会议的深思熟虑的结果,也可能就是随便拍脑门定下来的。当然,还有很多国产游戏没有给自己的游戏名增加副标题,比如《神武》《开心消消乐》和《三国之刃》。写到这里,不知读者您想过没有,如果你有一款产品,是花费了你1年半的时间、几百万的开发费用开发出来的,而且很快就要上架了,你会怎么去想这个副标题?你要如何突出你的产品的特点呢?你是要用“第一”、“神作”还是要“送女盆友”呢?又或者你只是简单地写出自己作品的名字,不加副标题?

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