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让用户对你的应用上瘾的10条建议

说实话,现在的人多多少少都对移动设备有点上瘾。智能手机已经成为现代生活中最便利的工具,我们不仅习惯有它随身陪伴,甚至已经对它形成依赖——从这一点来讲,它与家里的下水道和电源无异。根据移动市场研究公司Flurry的最新统计,人们平均每天看智能手机110次,全世界有1.76亿人每天通过移动设备使用应用的次数超过60次。

根据美国市场研究公司comScore发布的报告,美国人花费在数字媒体上的时间,有超过一半专门用于移动应用。但根据尼尔森的统计,在一个月内,人们使用的应用数量最多只有30款。面对这种现状,移动应用开发者和营销人员面临的挑战在于,如何保持对用户的吸引力,让他们反复使用自己的应用——换句话说,就是让自己的应用尽可能地容易上瘾。

1、简单、傻瓜

“简单、傻瓜”是设计移动应用的界面和引擎时的一条非常有用的建议。千万不要用种类繁多的菜单、按钮和内容吓退用户,这会影响他们的第一印象。

无论你的目标用户是何年纪,你的应用都应该尽可能简单,要让9岁的孩子都能搞懂。在人们满足需求的过程中,如果所需从事的“工作”越多,他们就越有可能不再重复这一活动。具体到应用行业,他们就不会继续使用你的应用。所以,千万不要给用户增加“工作量”。热门约会应用Tinder就是一个很好的例子。与其他约会应用相比,该服务流行的原因之一就是易于使用。用户只需要根据自己的兴趣左右滑动即可——这是一个普通人都能完成的动作,就连醉汉也不例外。

2、一心多用和注意力分割

当你规划一款应用时,必须想清楚用户使用应用的时间和地点。通常而言,移动用户都没有耐心,如果一款应用所需投入的注意力超过用户的期望,或者响应速度过慢,就会遭到用户抛弃。《糖果粉碎传奇》和《愤怒的小鸟》等休闲游戏通常都可以单手操作,而且往往没有时间限制,不需要持续投入注意力。这便极大地提升了用户使用这类应用的机会,甚至可以在一心多用的情况下操作。

倘若在最吸引用户的需求方面出现哪怕一点点延迟,都有可能导致用户离开,一去不回。真正有粘性、易上瘾的应用不仅要有设计精美、没有瑕疵的界面,还需要在最短的时间内传递最多的价值。虽然你希望用户在自己的应用上多花些时间,但应该通过提供更多价值来实现这一目标,而不是设计一些让用户浪费时间的陷阱,更不要因此令他们感到厌烦。

3、控制错觉和损失厌恶

心理学家2011年进行的一项研究显示,最令人感到愉悦的时刻,发生在他们可以自由选择,且拥有充分自主权的时候。研究人员表示,相对于财富等其他因素,自主和自由对幸福感有着更大的影响。

我们的思维模式大抵如下:我们玩一款玩游戏时,如果能够获得自我表达的渠道,并且能够控制游戏体验的方方面面,便会获得一定的满足感——无论是人物头发的颜色,还是虚拟农场里种植的蔬菜种类,都可以自由选择。损失厌恶是一种心理学效应,它通过让我们相信,如果我们不断追加投资,便会重新获得自己失去的东西,以此鼓励人们反复使用,甚至上瘾。

例如,当赌鬼输掉全部身家时,如果你让他别再赌了,他多数情况下都会继续赌下去。这都是人性使然:他们相信,如果继续下注,肯定能够赢回输掉的钱。在移动应用和游戏的世界里,《FarmVille》是最典型的例子。在该游戏中,如果你没有按时收作物,就会损失自己本应通过辛勤劳作获得的分数。人脑会要求用户反复关注虚拟农作物,即使是当他们正在从事比“种菜”重要得多的事情时也不例外。

4、小心翼翼地创新和刺激用户

为了让用户上瘾,使用体验就必须产生正面影响,并令用户产生一种微弱的正面情绪反应。为什么是微弱的情绪反应?因为过分强烈的情绪反应不仅难以实现,而且会逐渐令用户感到筋疲力竭,导致他们在没有时间全情投入的情况下,不会使用你的应用。

另外,为了保持用户对应用的兴趣,你还需要循序渐进地提供更多刺激,让他们重复使用应用。但与此同时,又应该尽力避免形成情绪过载。设计用户体验时,还必须包含一种持续创新、增长和改进的效应。每一次用户打开应用时,他们的体验都应该与上一次有些许不同。

应该注意的是,持续创新和正面预期效应并不适合所有应用。例如,打车应用只是为了打车,不需要太多创新和惊喜——只要以有竞争力的价格提供快速、有效的服务即可。还应注意的是,切莫过度追求创新和应用调整,避免失去用户。不要过于频繁地改版应用,不要随意调整用户已经习惯的按钮和功能——用户并不喜欢改变,尤其不喜欢改变他们早已熟悉的事情。如果用户访问一款熟悉的应用时,看到的是不熟悉的界面,他们多半会感到困惑,然后关闭应用,再也不会打开。

5、同时关注意识和潜意识层面

为了创造成瘾的体验,让用户反复使用,就必须在意识和潜意识两个层面向用户传递信息,并与之互动。意识是我们精神的一部分,可以制定合理而明智的决定。例如:“我还得再得10分才能进入下一关,所以我应该花10分钟来得分。”潜意识则会制定更快、更情绪化的决定,有时甚至完全没有意识到自己在做决定。

设计应用界面时,测试不同的色彩和用户流,以确定哪种颜色、设计元素和互动方式能够增加粘性和用户花在上面的时间。如果你能营造积极的潜意识体验(将应用元素或流程与积极的体验联系在一起,或者激发积极的情绪反应),再辅以发人深省的意识流程,并增加挑战,便可实现一定程度的成瘾性。

6、强迫循环:再来一次!

很多游戏都会让用户通过简单、重复的工作获得积极的反馈。这种积极反馈会让我们的大脑释放多巴胺——这是一种影响神经的化学物质,可以对学习流程和愉悦感产生影响。我们的大脑希望再次释放多巴胺,因此鼓励我们重复之前的活动。这就是强迫循环。

在财富游戏和多数休闲游戏中,强迫循环都很相似。用户需要通过一系列操作完成一项挑战。完成操作后,就会获得积极的鼓励和某种奖励(例如游戏中的得分),从而刺激大脑释放多巴胺。此时,游戏再把新的挑战呈献给用户,如此往复……例如,在《FarmVille》中,用户可以选择自己想种的作物。当作物成熟并等待收获时,用户可以点击按钮来收获作物,并获得虚拟币,从而购买更多种子。

在《糖果粉碎传奇》中,这种强迫循环非常紧凑、非常有效:移动糖果,使之排列成行,然后得分并获得积极的鼓励,如此循环,直到过关或失败。关卡本身也是某种强迫循环——你会得到正强化,并进入更有挑战的关卡。强迫循环越紧凑、越流畅,正强化的效果就越好,用户也就越难停下,越难跳出循环。再来一局怎么样?这是人们每天玩好几个小时《糖果粉碎传奇》和《愤怒的小鸟》的原因之一。

7、组装模型

人类喜欢组装各种东西。年轻时,我就就开始组合各种形状和模型、玩拼图游戏。将杂乱的东西变得有序后,我们会得到自然而然的愉悦感。我们这种组装模型的心理需求催生了组装游戏,其中最典型的包括《俄罗斯方块》、《推箱子》和《纸牌》。

8、“看看我!”——寻找炫耀点

无论你是否意识到这一点,我们都渴望超过别人。这不只是因为我们可以自我感觉更好,还因为它给予我们一些可以向他人炫耀的东西,以此赢得更高的名气和认可。研究显示,人们会花很多时间、资源和精力来显示自己比别人更好。即使有时会因此而牺牲其他的个人需求。

采用应用内购模式的免费游戏应用通常会利用这种人类行为,他们可能提供一些对游戏本身没有影响的内容,只是为了装饰玩家的游戏角色。有些用户会花费现实中的金钱来购买游戏中的饰品,从而装饰自己的游戏角色。因为在他们看来,这可以向他人展示自己的财力。

应用内的记分牌也可以在用户之间营造竞争氛围,所有玩家都会努力让自己榜上有名,在应用中向其他用户展示自己的成就。与社交网络的整合进一步增强了这种“炫耀”成就的能力,因为不仅可以向同一款应用中的好友展示,还可以向其他社交网络的用户展示。

对用户来说,这可以满足他们的“炫耀”需求。而对应用开发者来说,这是一种免费的广告,可以向既有用户的好友展开定向宣传。RunKeeper和Endomondo等运动追踪应用就鼓励人们“炫耀”自己的成就。

9、夸大成功反馈

你有没有想过,老虎机为什么会在你赢钱时发出那么大的噪音?即使你只赢了很少的钱,它仍会响个不停?这不只是为了吸引周围人的注意,还是为了创造一种夸张的成功反馈——即使这种成功完全源自运气。在应用的世界里,也可以采用同样的模式。在《糖果粉碎传奇》里,你经常可以看到用彩色字符拼成的“太棒了!”或“不可思议!”这样的内容,即使你的成功只是凭运气,而非技术。这听起来显然很傻,但的确奏效,尤其是在游戏里。夸大正强化可以鼓励用户停留在前文提到的强迫循环里。

10、享乐适应

“好事多磨”是一句至理名言。事实上,这基本是一种错觉,它的基础是一种名叫“享乐适应”的东西。

从本质上讲,这是一种心理学效应:用户等待某件事情的时间越长(当然,这也要有一定的限度),他们在这件事情到来时获得的幸福感就会越强,就越愿意再次体验这种感受。这种效应可以导致很多人类行为。例如,吊人胃口就是通过故意疏离的方式加强对方的兴趣。

某些游戏之所以让人们在进行了几轮之后,必须等待一段时间才能再次开始,也正是使用了这一理论。例如,在《糖果粉碎传奇》和《部落战争》中,你需要等待一段时间才能重新开始或晋级。当然,用户越上瘾,就越等不及,所以应用开发者便可借此谋利:允许玩家花一点钱来取消这段等待的时间。

总结

如果列举一下自己手机上使用的应用,肯定会在其中找到一些证据,印证我们上文提到的至少两三条建议。在当今这个竞争激烈的应用市场中,希望取得长期成功的应用开发者都明白,成功不只是开发一款优秀的应用并获取用户那么简单,还要创造一种让用户乐于重复的用户体验。即便你的应用目标是治愈手机成瘾症,至少也需要为自己赋予一定的成瘾性,才能长期俘获用户。

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