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手游开发者:移动广告投放中的4大误区

随着移动游戏爆发性增长,推广渠道相对于日益增多的开发者已显不足出现了僧多粥少的局面,推广成本也因此“水涨船高”。畅思广告商务总监李远亮表示:“安卓应用CPA(每行动成本)为2元,游戏已经达到了4到6元。”

面对日益增长的推广成本,怎样以最小成本赚取更大收益呢?那首先需要了解移动广告有哪些形式,什么类型广告效果好,不同广告形式利弊是什么,投放过程中有哪些误区等。

一、填充率并非越高越好 最终还要看收益

从游戏开发者的角度看Banner广告投放中有何误区呢?李远亮提醒到,在做Banner广告投放时并不是填充率越高越好,而是要看最后的收益。他解释道:“ECPM(千次广告收入)只是作为判定网站盈利能力的参数并不代表实际收入。

Banner广告有4个数据,即广告请求、广告展示、广告点击和广告下载激活,ECPM需要看填充率,填充率=广告展示/广告请求数据,而这些数据都是可以被广告平台控制的,所以填充率并非越高越好,最终还是要看收益。”

上图数据背后代表的是整个市场的两极化发展,即流量高速增长,但广告市场还没跟上脚步。市场预算不够大,产品同质化,就必然会产生恶性竞争,以维持台面上的高填充率,常见的做法有:

1.扣量

这是一个最简单的方式,来提高填充率。举例来说,若一个平台一个月广告展示一共100亿次,平均点击率为1%,即创造1亿次的广告点击,正常每次点击拆分0.2RMB来算,一个月拆分给开发商的总金额应为2,000万人民币。但实际上平台并没有给开发商这么高的分成,所以只能从开发商那里想办法偷流量了把拆给开发者的点击数降低,减少自己成本的支出。

2.充斥大量低价广告

为了降低成本且降低因扣量引起开发者的不满度,只能接受更多低价广告,例如CPA(CostPer Action),甚至CPS(Cost Per Sale)的模式,低价抢单,这却造成行业的流血竞争。

随着Banner广告弊端日益凸显,逐渐出现了新的广告形式——广告墙。广告墙分为积分墙和推荐墙,其中最受开发者青睐的是积分墙。积分墙是在应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务获得积分的页面。积分墙对于开发者来说收入相对较好,且游戏本身自带虚拟货币系统且对用户体验伤害较小,因此是游戏开发者比较青睐的广告形式。

二、积分墙中的扣量现象亦普遍存在

积分墙生态链由广告主、开发者、平台和用户组成。据李远亮介绍:“一般情况下,游戏平台推广一个积分墙大概在2到4块,其中开发者分成1-2块,用户最后可能拿到几毛钱,因此使用积分墙较多的用户多位3低用户,而3低用户中能买的起苹果设备的人毕竟是少数,那么这无形中就逼迫着广告主去做一件事情,一个广告主的他苹果后台的下载数,不到10万,但是它的激活数已经到了15万,中间差距一半从哪儿来的,实际上这一半都是媒体用户或者媒体刷量刷回来的。

三、品牌广告返点现象严重 开发者到手收入与行业广告等同

另一种形式是品牌广告,据李远亮介绍:“目前移动广告平台跟代理公司谈品牌投放价格,真正到广告平台的费用已经被剥夺了两到三个环节,而品牌代理公司最关心的是返点,其次才是曝光转化率,因此最终到开发者手里的钱也非常少,跟行业广告价格差别不大。”

四、平台并非越大越好 目标用户匹配是关键

判定广告平台好坏关键看广告平台的流量、用户质量以及转换,但同时也要考虑到广告平台流量越大意味着广告平台资金占用越多,因为广告主和平台结算周期较长,以行业广告来说一般一月结算一次,品牌广告甚至长达3-6个月,因此对于广告平台来讲中间存在资金链短缺的风险。为避免资金链断缺带来的影响,广告平台会采用很多手段和方法调控自己毛利,甚至会损害开发者收益,因此在选择平台时一定要避开误区,平台报价越高、广告主越多并非该平台越好

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